بررسی تاثیر ارتباطات جمعی مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر اعتماد برند و وفاداری برند

ساخت و حفظ وفاداری به برند یکی از اصلی ترین موضوعات تحقیقات بازاریابان برای یک دوره بسیار طولانی بوده است . بازاریابان پدیده های مختلفی را برای حفظ وفاداری مشتریان به کار برده اند . یکی از آخرین مفاهیم بازاریابی ، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی می باشد . همچنین با توجه به گسترش روز افزون نفوذ اینترنت در ایران و همچنین با توجه به گرایش جوانان به شبکه های اجتماعی ، این شبکه ها این امکان را برای بازاریابان فراهم نموده تا از این موقعیت استفاده کرده و شیوه های ارتباط خود را از شیوه های سنتی تغییر داده و از این شبکه ها برای ارتباطات نزدیک تر و یکپارچه با مشتریان بالقوه و بالفعل خود استفاده کنند . مسئله اصلی در تحقیق ما این مطلب است که آیا ارتباطات برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر ارتباطات برند ، اعتماد و وفاداری برند تاثیر دارد یا خیر ؟ ارتباطات جمعی مبتنی بر شبکه های اجتماعی ، ارتباطات جمعی هستند که بر پایه امکانات و رویه های شبکه های اجتماعی شکل گرفته اند . ما در این تحقیق دریافتیم که ارتباطات جمعی برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی ( به عنوان یک نوع خاص از ارتباطات جمعی برند آنلاین ) تاثیر مثبتی بر عوامل اصلی ارتباطات جمعی و فعالیت های ارزش آفرین دارد و از طریق این فعالیت ها بر اعتماد و وفاداری به برند اثر گذار است . این تحقیق یک تحقیق تجربی می باشد بر اساس بررسی پاسخ های 388 پاسخ دهنده انجام گرفته است . نتایج حاصل از مدل سازی معادلات ساختاری نشان می دهد ارتباطات جمعی برند شکل گرفته در شبکه های اجتماعی تاثیر مثبتی بر عوامل ارتباطات جمعی ( مانند آگاهی از احساس به اشتراک گذاشته شده ، سنت ها و عقاید به اشتراک گذاشته شده و تعهد به اجتماع ) دارد ، که این عوامل ارتباطات جمعی نیز بر فعالیت های ارزش آفرین ( مانند فعالیت های شبکه سازی ، فعالیت های درگیرکننده در ارتباطات جمعی ، فعالیت های مدیریت احساس و فعالیت های کاربرد برند ) تاثیر مثبتی دارد . یک چنین ارتباطات جمعی می تواند وفاداری به برند را از طریق فعالیت های کاربرد برند و همچنین فعالیت های مدیریت احساس تقویت کند . همچنین اعتماد به برند نقش یک متغیر میانجی را در تاثیر فعالیت های ارزش آفرین بر وفاداری به برند دارد .